클라이언트가 에이전시를 선호하는 이유 9가지
오늘의 질문!
클라이언트가 네오다임에 기대하는 바는 무엇일까요?
‘오늘의 질문’은 네오다임이 무엇, 무엇을 잘하고 있다는 자랑(홍보)하려는 뜻은 아닙니다. 네오다임의 고객들이 기대하는 바가 무엇인지 되짚어보고, 현재 네오다임이 소홀한 것은 없는지 확인하기 위한 의도입니다.
클라이언트가 네오다임에 기대하는 바가 무엇일까요? 이 질문에 대하여 가장 객관적인 답이 무엇일까 고민해 보았습니다. 미국광고업협회(American Association of Advertising Agencies: 4A)에서 발행한 ‘AE가 알아야 할 모든 것’(What Every Account Executive Should Know About …) 시리즈에 나오는 ‘클라이언트가 에이전시를 선호하는 이유 9가지’가 ‘오늘의 질문’에 대한 가장 basic한 답이 될 수 있겠다 싶어서 정리해보았습니다.
이 글을 읽는 동안 네오다이머는 ‘클라이언트가 에이전시를 선호하는 이유 9가지’가 무엇인지 확인하고, 현재 자신이 얼마나 충실하게 일하고 있는지 돌아보는 시간이 되었으면 합니다. 어쩌면 이 글은 ‘감성홍’이 작성한 초심(初心)과 비슷한 마음으로 쓰게 될 것 같네요.
참고로 ‘AE가 알아야 할 모든 것’ 시리즈는 광고산업과 관련된 전문 분야를 거의 모두 다루고 있어서 (좀 오래되기는 했지만) 네오다이머라면 누구나 한번쯤 읽어봤으면 합니다. 언젠가 이 시리즈를 가지고 월례미팅에서 정기교육을 진행할까 생각도 했는데, 그나마 바닥인 제 인기가 더 떨어질 것 같아서 포기하였습니다.
다시 본론으로 돌아와 ‘클라이언트가 에이전시를 선호하는 이유 9가지’를 하나씩 살펴보면,
1. 인력
광고 회사의 가장 소중한 자산은 능력있는 사람들이다. 광고는 문제를 독창적으로 해결하려는 경쟁의식이 강하고 모험적인 사람들을 유혹하는데, 이들의 성향은 상대적으로 안정적인 광고주보다 보다 많은 권한과 책임이 주어지는 에이전시가 코드에 맞을 수 있다. 왜냐하면 에이전시는 광고주와는 다른 방식의 재정적 보상, 많은 성장의 기회, 전문가로서의 입지(가장 중요한 보상)라는 보상이 따르기 때문이다.
--> 사실 위 내용은 하나의 이론으로 어떤 면으로는 현실과 거리가 있다. 하지만 많은 클라이언트들은 전문가에 대한 기대감을 가지고 있습니다. 모든 네오다이머는 전문가로서 부족한 부분이 무엇인지 생각해보고 끊임없이 보완해가야 합니다.
2. 효율성
에이전시에서의 일괄 대행은 조정해야하는 많은 불필요한 과정들이 없기 때문에 광고주에게 편리하고 효율적인 것이다. 에이전시에 한번 상황 설명을 해주는 것이 해야 할 전부인 경우도 있다. 반면 에이전시는 모든 부분들을 정확한 스케줄에 따라 집행하는 책임을 갖고 있다. 그래서 에이전시는 각 부분들의 통합하고, 조정하고, 효율적으로 진행하기에 최적화 되었다.
--> 쉽게 말하면 클라이언트는 중간 과정을 생략하고 최종 결과를 구매할 수 있습니다. 반면 에이전시는 최상의 결과를 만들기 위한 조직으로 최적화 됩니다.
3. 객관성
예스맨이 제시한 아이디어가 가치있는 경우는 많지 않다. 에이전시가 기여하는 가장 커다란 측면은 광고주에게 독립적이고 객관적인 충고를 할 수 있다는 점이다. 이들은 상품이나 서비스를 생산자의 입장에서가 아닌 소비자의 관점에서 보도록 훈련받는다.
“좋은 에이전시는 있는 그대로 말하는 것을 두려워해서는 안된다” Charles Fredericks (Waring & Larosa)
확신에 차서 용기를 갖고, 있는 그대로 말하는 것이 대부분의 광고주들이 에이전시를 선호하는 이유 중 하나이다.
--> 여기서 가장 중요한 말은 ‘확신에 차서 용기를 갖고’입니다. 에이전시는 서비스업입니다. 자신의 편의나 이익을 위하여, 당장의 어려움을 피하기 위하여, 또는 어설픈 자기 경험의 범위 안에서 좁은 시각으로 ‘No’라고 말하는 것은 고객의 기대에 반하는 행동입니다. ‘확신’을 가질 수 있는 실력과 경험, 그리고 그에 따르는 책임의 무게를 항상 생각하였으면 합니다.
4. 신뢰감
“우리는 에이전시를 마케팅에 있어 완전한 파트너로 생각하고 있다. 따라서 우리는 에이전시들이 광고의 제작은 물론 그 효과에도 책임을 갖고 있기를 원한다.” Robert Goldstein 광고담당부사장 (The Product & Gamble)
신뢰나 불만 등 모두를 책임져야 할 곳을 알 수 있다는 것이 광고주가 에이전시를 이용하는 또 다른 이유이다.
--> 에이전시는 광고주가 맡긴 일만 하는 곳이 아닙니다. 시키는 일만 잘한다면 그 결과가 좋아도 광고주가 신뢰를 보여줄 이유가 없습니다. 결과에 대한 동일한 압박을 느끼면서 일을 할 수 있어야 달콤한 열매도 나눌 수 있습니다. 오너십을 더 많이 가지고 있는 사람이 리더입니다.
5. 독창성
하나의 강력한 아이디어는 광고주에게 강력한 힘을 준다. 마케팅 비용에 변화를 주지 않고 이것보다 시장에서 극적인 변화를 일으킬 수 있는 것은 없다. 최고의 아이디어는 강력할 뿐 아니라, 오랫동안 효과를 지닌다. 20년까지도 지속되는 아이디어가 기업에 기여하는 가치는 계산할 수도 없을 만큼 크다. 지난 50년 동안 가장 훌륭하다고 평가된 캠페인 모두 에이전시에서 만들어졌다.
--> 아이디어는 광고 산업의 꽃입니다. 창의적인 조직을 만들기 위한 네오다임의 노력도, Live하게 Creative하게 웹사이트를 개편한 것도 같은 이유입니다. 아이디어는 한 순간도 머무르지 않습니다. 그 녀석을 잡으려면 끊임없이 뛰어야 합니다. 아이디어는 발로 잡는 것입니다.
6. 혁신
광고업의 발전은 사실상 에이전시에서 이끌어 온 것이다. 크리에이티브 작업과 매체에 있어서 모든 혁신은 광고회사에 의해 주도되어 왔다. 에이전시의 상상력이 풍부한 인력들은 광고뿐만 아니라 상품 포장, 제품명, 제품 향상에까지 영향을 미친다. 에이전시의 끊임없는 혁신은 광고주들이 에이전시를 선택하는 중요한 이유이다.
--> 사실 ‘혁신’과 관련된 내용이 가장 설득력이 약하네요. 마이크로프로세서가 IT 발전의 원동력이라면, 광고업의 혁신은 매체의 혁신에 의해 주도되었습니다. 인터넷시대 이후의 혁신은 에이전시와 함께 기술 혁신에 좀 더 무게가 있을 것 같습니다. 하지만 그 기술 혁신을 산업적으로 유의미하게 바꾸는 진정한 광고업의 혁신이고, 인터넷 산업의 이후의 광고업의 혁신은 아직 완성되지 않았습니다. 가장 앞서 혁신하는 에이전시가 선택 받을 것입니다.
7. 융통성
에이전시는 결코 획일화된 조직이 아니다. 광고주의 어떠한 요구도 만족시킬 준비가 되어 있다. 광고주로서는 자신의 조직을 흩뜨리지 않고도 사업에 필요한 마케팅 커뮤니케이션팀을 쉽게 둘 수 있다. 현명한 광고주라면 이러한 융통성의 진가를 인정한다.
--> 부언할 필요가 없을 것 같네요. 다만 조직으로서 융통성은 개인/조직의 사고의 유연성을 만듭니다. 독창성의 가치를 만드는데 중요한 영양을 미칩니다.
8. 경험
에이전시는 매우 다양한 광고주들과 각기 다른 문제들을 해결하면서 얻은 지식을 가지고 있다. 이렇게 축적된 경험은 광고주에게 직간접적으로 수많은 도움을 줄 수 있다. 아무리 대형 광고주라 할지라도 에이전시가 쌓은 폭넓고 깊은 경험과 겨를 수는 없다. 이것이 현명한 광고주들이 에이전시를 선택하는 또 하나의 이유이다.
--> 경험을 어떻게 축적하고 공유하는가는 에이전시의 중요한 경쟁력입니다. 광고업에 종사하는 개인의 경쟁력도 같은 이치입니다. 여러분이 경험을 소중하게 생각하고 정리해나가야 하는 이유입니다. 그리고 네오다임이 웹사이트를 통해 공유하고자 하는 가치입니다.
9. 가치
몇몇 광고주들이 인소싱을 하는 이유는 비용절감입니다. 하지만 많은 광고주들이 경험을 통하여 그것이 환상임을 알게 된다. 비용 절감액이 유능한 스탭을 유지하기에 충분치 못하기 때문이다. 어떤 유명한 광고주나 마케터들도 비용절감에 따른 명성을 얻지 못한다. 시장에서 브랜드를 지배적인 위치를 점하는데 도움을 주는 아이디어의 가치는 누구도 측정할 수 없다.
--> 마지막은 역시 돈에 관한 이야기네요. 네오다이머들은 언제나 클라이언트의 여러 가지 측면에서의 비용절감에 도움을 주는 것이 에이전시로서의 책임의 하나임을 생각하고 있어야 합니다. 왜냐하면 클라이언트는 네오다임을 이용하기 위해 적지 않은 비용을 치르고 있기 때문입니다.
지금까지 이야기한대로 수많은 장점에도 불구하고 누군가 클라이언트는 반드시 에이전시를 이용해야만 하는가라는 질문에 다른 답이 나올 수도 있습니다. 그 대표적인 이론으로 ‘대리인이론(Agency Theory)’이 있습니다. 대리인관계는 정보의 불균형, 역선택의 문제 등 대리인 비용을 수반한다는 이론입니다. 더불어 광고주 내부에 축적되어야 할 가치가 제대로 축적되지 못하는 부작용이 생길 수 있습니다.
하지만 이 글의 취지는 반드시 에이전시를 이용해야 한다는 광고주를 유혹하는 ‘당근’이 아니라, 광고주들은 이러한 기대를 가지고 네오다임을 만나고 있음을 상기함으로써 네오다이머들의 책임과 의무를 일깨우고자 하는 ‘채찍’이 되는 것입니다. 네오다이머들은 언제나 클라이언트의 기대보다 반 발짝 앞서갈 수 있도록 노력해야 할 것입니다.
