우리 동네에 아이돌 스타가 찾아온다면?

작은 인연을 통해 바이럴을 유도하는 커뮤니티 마케팅

네오다임이 있는 서초 3동에는 ‘치치’라는 여성 그룹을 대표로 하는 연예 기획사가 자리잡고 있다.

TV에서는 한번도 본 적 없는, 그러나 네이버 검색에는 뜨는 중간 레벨의 연예인 ‘치치’. 같은 건물에 자리잡은 주 커피(Zoo Coffee)에서 커피를 마시며 수다를 떨던 어떤 점심시간에는 마주치기도 했던, 그러나 그저 연예인이구나 했던 그들.

그러나 생각해 보면 톱스타 연예인에게도 무관심한 내가 어느새 ‘치치’라는 이름에 익숙해져 있었다. 오다가다 보이는 그 얼굴과 이름에, 어쩌다 네이버 메인에 기사라도 뜨면 클릭해보곤 했고 그들과 관련된 소문은 가끔 내 입을 통해 다른 이들에게로 전파되곤 했다. 어쩌면 길거리를 지나다가, 음반 매장에서, 혹은 TV에서 ‘치치’가 등장하게 되면 걸음을 멈추고 바라볼지도 모르겠다. 그리고 마음이 동하는 무언가가 있다면, 나는 그들의 팬이 될 수도 있을 것이다.

우연히 네오다임이 있는 서초3동에 ‘치치’가 있었기에, 나는 ‘치치’와의 작은 인연을 얻는다.

커뮤니티 마케팅도 어쩌면 나와 ‘치치’와의 관계와 크게 다르지 않다. 쏟아지는 ‘신상’의 홍수 속에서 어떤 한 제품을 소비자의 머리 속에 멋지게 포지셔닝 하게 하는 것이 마케팅의 목표라고 했을 때, 그러기 위해 소비자를 제품의 세계로 ‘초대’하는 것이 광고라면 소비자의 동네로 찾아가 문을 두드리고 나를 먼저 열어 보여줌으로써 ‘작은 인연’을 시작하는 것이 커뮤니티 마케팅이라고 할 수 있다.

물론 먼저 찾아가는 수고스러움을 감내해야겠지만, 일단 커뮤니티 속에 들어가게 되면 소비자는 자신의 생활 속에서, 편안한 공간 안에서, 지인들과의 대화 속에서 제품을 쉽게 만날 수 있게 된다. 그렇기 때문에 여타의 흘러가는 정보와는 다르게 조금은 더 ‘특별한 인연’을 맺을 수 있는 것이 아닐까.

커뮤니티를 통한 마케팅을 할 때 가장 중요한 것은 역시 ‘올바른 타겟 커뮤니티’를 찾아내는 것이다. 디자인 관련 소프트웨어를 판매하는 어도비는 디자이너/개발자 관련 커뮤니티, 식품회사인 CJ 제일제당은 주부/살림 관련 커뮤니티, 컴퓨터&스마트패드 주변기기가 주 제품인 벨킨은 최신 IT 하드웨어 커뮤니티를 중심으로 진행하는 것이 적은 노력으로 많은 효과를 보는 방법일 것이다.

최초로 커뮤니티를 선정함에 있어 가장 중요한 것은 물론 ‘회원 수’와 ‘회원들의 활동량’이겠지만, ‘댓글’이나 ‘게시판 홍보’ 뿐만 아니라 ‘체험단’이나 ‘공동구매’ 등을 진행하고자 한다면 커뮤니티 운영진의 적극성과 진행 비용도 이슈가 될 수 있다. 운영진의 신상정보가 쉽게 노출되지 않는 커뮤니티의 특성상 초기 컨택은 자연스럽게 메일로 시작되게 되는데, 규모가 큰 커뮤니티일수록 무성의한 답변, 혹은 그마저도 받지 못하기 일쑤이다.

그렇기 때문에 적은 비용으로 가격 대비 효과를 내는 커뮤니티는 회원 수 약 20~30만 정도, 주요키워드 검색 시 2~5위의 커뮤니티라고 할 수 있다. 특히 2위 커뮤니티의 경우 좀 더 적극적인 답변과 좋은 조건을 제시할 가능성이 가장 크다. 커뮤니티의 컨택 성공율은 조건 및 진행에 따라 다르지만 약 10~20%정도라고 할 수 있기 때문에, 1개의 커뮤니티와 마케팅을 진행하고 싶다면 적어도 5~8개의 커뮤니티를 리스트업해서 컨택 해 보는 것이 필요하다. 그러나 우선 운영진의 연락처를 알아냈다면 그 이후의 진행은 그리 어렵지 않다.

커뮤니티 마케팅에는 여러 가지 방법이 있겠지만, 대부분 ‘체험단’이나 이를 발전시킨 ‘공동구매’의 형식을 택하는 경우가 많다. 체험단을 진행하는 것은 앱스토어에서 Free 앱을 받는 것과 다르지 않다. 탐색 단계의 제품을 우선 경험하게 함으로써 긍정적인 피드백을 이끌어내고 이를 기반으로 바이럴과 구매를 유도하는 것이다. 커뮤니티에서 진행되는 체험단은 블로그의 리뷰와는 그 성격이 조금 다른데, 다양한 체험기를 익숙한 공간에서 읽어볼 수 있다는 점과, 커뮤니티 운영진의 추천을 통해 소개되는듯한 느낌을 받게 되는 것이 커뮤니티의 체험단의 장점이라고 할 수 있다. 다만 네이버나 다음이 아닌 개별 커뮤니티에서 실시되는 경우에는 검색에 글이 잘 걸리지 않을 수 있다는 점을 염두에 두어야 할 것이다.

체험단을 진행할 때에는 커뮤니티 운영진과의 협의를 통해 최상의 방법을 찾는 것이 좋다. 체험단 선발이나 체험기 제출 방식 및 미제출시의 제재에 대해 이야기가 되어 있다면 체험 제품은 이용하고 체험기를 올리지 않는, 일명 ‘먹튀’를 조금이나마 예방할 수 있을 것이다. 되도록 체험단 선발은 30:70 정도의 비율로 전문 리뷰어와 일반인을 섞는 것을 권하는데, 그럴 경우 퀄리티 있는 리뷰와 친근감있게 다가가는 리뷰의 두마리 토끼를 잡을 수 있다. 또한 커뮤니티에서 활동하는 전문 리뷰어의 경우에는 체험기 미제출의 확률이 낮기 때문에 체험단 진행 성공율을 높일 수 있는 요인이 되기도 한다. 한편 미체출자에 대해서는 활동 제약이나 추후 체험단 선발 제재 등으로 미리 엄포를 놓아 둔다면, 100%의 제출을 기대 해 볼 수도 있을 것이다. (대부분 체험단의 경우 평균 체험기 제출율은 80% 정도이다.)

커뮤니티 마케팅은 온/오프라인의 대형 광고나 DM등에 비해 어쩌면 좀 더 소극적인 마케팅 방법일지도 모르겠다. 하지만 타겟 소비자의 라이프스타일 속으로 들어가 ‘작은 인연’을 만들어내는 가장 좋은 마케팅 방법 중 하나임에는 틀림없다. 그 인연을 발전시켜 가는 데에는 소비자의 마음을 울리는 제품의 요소가 있어야 하겠지만, 커뮤니티를 통해 소비자는 어떤 때 보다 좀 더 편한 마음으로 좀 더 가까이 제품을 접할 기회를 얻을 수 있을 것이다.

그렇게 시작된 작은 인연이 커다란 인연으로 자라나기를 바라며 이 글을 마친다.