ATL과 BTL의 연동

 

견적서의 선(Line)에서 유래한 ATL(Above the line)과 BTL(Below the line)의 구분이 모호해지고 있다.

4대 매체를 근간하는 ATL은 다양한 채널과 툴의 등장으로 그 정의를 논하는 것이 진부한 개념

되었고 적어도 다른 채널과의 연동과 소통이라는 전제하에 그 효과적인 측면을 다루는 것이 적합해 보인다

“Creative”라는 상위의 개념으로 출발한다면 ATL과 BTL의 구분은 적절하지 않다. 단지, 그 채널과 툴의

변화일 뿐, 전달하고자 메시지와 정보는 동일하기 때문이다.

 

 

하지만, 캠페인의 전략적인 접근을 위해서는 ATL과 BTL이 구분이 필요한 것도 사실이다. 일반적으로

ATL이 매스커뮤니케이션이라면 BTL은 타겟커뮤니케이션이기 때문이다. ATL이 폭격이라면 BTL은

조준사격과 비슷하다. ATL과 BTL의 연동은 동일한 메시지를 타켓에게 다양한 방법으로 전달하기 위해서

꼭 필요한 요소이다. ATL과 BTL이 연동되기 위해서는 컨셉(Concept)이라는 공감된 아이디가 필요하다.

 

 

제품 판매와 브랜드 증진을 위한 마케팅 커뮤니케이션을 펼치기 위한 초석으로, 전체 프로그램의 이야기

실마리를 제공하는 컨셉은 일관성이 중요하다. 그 일관성은 복합적인 커뮤니케이션 채널을 통해 타겟에게

전달되고 언제 어디서나 같은 메시지를 접하게 된다. 이야기를 공감하고 공유하면서 제품과 회사의 이미지가

각인된다. 공감은 온라인과 오프라인 프로모션 매개체를 통하여 급속히 파급되고 ATL은 그 확산에 폭격과

같은 힘으로 에너지를 제공한다. BTL은 타겟 밀집 지역에서 승리하고자 독특하고 적합한 프로모션

아이디어로 승부를 건다.

 

공감된 아이디어가 날개를 달기 위한 전략에는 이야기가 한 몫을 한다. 심플하게 무엇을 말 할 것인가에 대한

고민은 목적을 이루기 위해 자연스럽게 받아 드릴 수 있는 빛깔로 채색된다. 한 권의 동화책 속에 담기는

이야기는 ATL과 BTL의 테두리에서 동일한 이야기로 타겟에게 다가간다.

 

ATL과 BTL의 효과적인 연동을 위한 10가지 리스트를 꼽자면,

1.     특별한 설명 없이 공감할 수 있어야 한다.

2.     핵심적인 줄거리가 심플하게 표현되어야 한다.

3.     원인과 결과가 있어야 한다.

4.     의외성으로 신선함을 주어야 한다.

5.     ATL의 제작환경과 BTL의 현장감이 고려되어야 한다.

6.     PR을 위한 이슈화가 필요하다.

7.     표현컨셉이 명확해야 한다.

8.     호기심을 유발해야 한다.

9.     제품의 철학과 본질은 유지한다.

10.   긍정적인 느낌이어야 한다.

 

사례로 “22년 동안 누구도 알지 못했던 싸만코 군단의 역사” 이야기는 자연스럽게 ATL과 BTL을 효과적으로

연동시킨다. 지구에 불시착한 싸만코 대원들이 겨울에 도착하여 부드러운 맛의 아이스크림이 되어 인간에게

먹힌다는 싸만코 프로모션의 이야기는 TVC를 통해 노출되고 예상하지 못한 장소인 거리, 농구장, 쇼핑몰 등

에서 대형싸만코가 실제로 출현한다.

* 쇼핑몰에 출현한 참붕어싸만코

 

IMC(Integrated Marketing Communication) 선상에서 ATL과 BTL의 경계는 의미가 없다. 목적 달성을 위한

효과적인 커뮤니케이션 채널의 선택과 연동이 중요하기 때문이다. 따로국밥이 아닌 ATL과 BTL이 컨셉의

연결고리로 타겟이 공감할 수 있는 이야기로 다가갈 때, 의도하는 목적을 효과적으로 이룰 수 있다고

생각한다.