[Cover Story] 성공한 마케팅에는 철학이 있다.
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마케팅은 시장을 평화적으로 점령하는 가장 효율적인 무기이다.
고객에게 이기려고 하지 말아야 한다. 고객의 지갑을 여는 얕고 좁은 마케팅에서, 고객의 마음을 여는 크고 깊은 마케팅을 실천하는 것이 필요하다. 또한 제품을 팔기 보다는 제품을 사용하면서 자부심을 가지도록 하는 노력이 중요하다. 그러면 브랜드 가치는 저절로 커진다. 그렇게 될 때 우리의 고객이 바로 영업부장이 된다. 행복은 행위의 결과이다. “행동하면 복이 온다”를 줄이면 “행복”이 된다.
지구에서 가장 무거운 것이 무엇일까?
지구 그 자체이다. 아르키메데스는 이 무거운 지구도 지렛대와 지렛목을 놓을 자리만 있다면 지구를 움직일 수 있다고 했다. 어렵게 보이는 마케팅도 무엇을 지렛대와 지렛목으로 쓸 것인가에 따라 다르게 보일 수 있다. 그것은 바로 마케팅적 사고와 철학에 투철한 사람이 중요하다는 의미이다.
성공한 마케팅을 위해서는 “제품을 최고로 만드는 것”을 넘어 “기업 임직원을 최고로 만드는 것”에서 먼저 성공해야 한다. 도요타 자동차가 “물건 만들기”보다 “사람 만들기”를 강조하는 것도 이러한 이유이다. 전사적 마케팅은 “제품 최고”의 시대에서 “사람 최고”의 시대로 넘어가는 철학에서 출발한다. 그렇게 하기 위해서는 우리가 가지고 있는 마케팅에 대한 편견을 없애야 한다.
세상은 바뀌지 않는다. 자신의 내부구조를 변화시키려 하지 않고 자연을 뜯어 고치려 하는 개체는 모두 도태되고, 자신의 내부구조를 변화시켜 자연에 적응하려는 개체는 자연에 의해 선택되어 살아남게 된다. 이것이 다윈의 자연선택이론(Natural Selection Theory)이다. 성공한 기업이 되기 위해서는 우선 우리들이 세상을 보는 방법을 바꿔야 한다.
즉, 마케팅 구성원들의 패러다임을 바꾸고 다음과 같은 마케팅 조직 과제를 해결해 나가야만 한다.
첫째, 기업 부서간 협력 없이 마케팅 성공은 어렵다.
제품가치의 생산 주체는 연구개발과 공장이며, 서비스가치의 생산주체는 영업현장과 AS센터이며, 체험가치의 생산주체는 마케팅 전략과 경영기획 부문이다. 마케팅 성공은 일방의 조직에 의해서만 이루어질 수 없다. 모든 부문이 서로 협력해야 한다.
개미를 3등분하면, 답은 (죽), (는), (다)라는 우스겟소리가 있다. 머리, 가슴, 배로 나누는 순간 죽어버리기 때문이다. 이처럼 조직간 장벽이 두터운 부서 이기주의 현상을 사일로 효과(Organizational Silos Effect)라고 한다. 이는 핵 공격으로부터 자기 조직을 방호할 목적으로 만든 군사시설처럼 조직간 교류와 정보전달이 단절되어 기업이나 고객보다는 자기 부서의 이해에만 관심을 가지는 현상이다.
피터 드러커의 지적에 따르면, 모든 경영관리의 60퍼센트는 이상은 커뮤니케이션이 잘 이루어지지 않아 생기는 문제이다. 기업 내 사일로가 없어져야 고객 최우선 경영이 이루어질 수 있고 위대한 회사로 발전할 수 있다
둘째, 영업부문과 서비스 부문의 변신이 필요하다.
이제는 물건을 파는 것이 아니라 긍지를 가지고 사용하게 만들어 주어야 한다. 프리미엄 제품을 강조할수록 서비스부문의 역할이 더욱 중요해진다. 도요타가 최고급 차 렉서스를 개발하면서 이에 걸 맞는 영업방식의 최고급화도 동시에 시도하였다. 영업딜러 방식의 획기적인 개선을 꾀한 것이다. 최 고급 차를 어떻게 슈퍼마켓에서 팔 수 있겠는가? 부티크(boutique)형 영업이 새로운 도요타 영업 감동의 시작이 되었다. 그러나 닛산의 인피니티는 기존의 슈퍼마켓 형으로 판매를 했다. 그 결과 인피니티는 제품에서는 우수했지만, 마케팅에서의 열세로 결국 초기에 실패하고 말았다.
“Selling”은 이미 만들어진 물건을 파는 것이고, “marketing”은 팔리게 하는 것이고, “branding”은 자부심을 가지고 제품을 사용하게 하는 것이다.
셋째, 연구개발자는 늘 고객의 편에서 제품 컨셉을 설계해야 한다.
마케팅은 광고를 바꾸는 것이 아니라 제품을 바꾸는 것이다. 제품이 리마커블(remarkable)해야 고객들은 눈길을 준다. 이를 위해 영업과 서비스는 고객의 새로운 욕구정보를 수집하는 안테나숍이 되어야 한다. 그것이 바로 상품을 보는 사람인 연구개발 부서와 시장을 보는 사람인 마케팅 부서의 협력이 중요한 이유이다.
결국 마케팅은 경영의 도구가 아니라 기업의 철학이 되어야 한다. 기업은 사람 비즈니스(people business)이다. 경영은 사람이 한다. 사람이 기업을 만들고 기업이 사람을 만드는 선 순환이 작동하는 회사가 좋은 회사가 되는 것이다.
특히 마케팅이야 말로 사람이 핵심이다. 공장에는 기계가 있지만 마케팅 현장에는 사람밖에 없다. 그러므로 이들 생각이 바뀌어야 한다. “평범한 직업은 없다” “평범하게 일을 하고 있을 뿐이다.” 브랜드는 프로의식이 있는 사람들에게서 출발한다. 로자베스 모스 캔터(Rosabath Moss Kanter)하버드 대학 교수는 성공하는 기업의 비결은 첫째도 사람, 둘째도 사람, 셋째도 사람이라고 했다.
성공하는 마케팅 철학의 중심에 사람이 있다.
