현재 평균 1,300만 명 이상이 매달 페이스북을 사용하고 있다. (2014년 3월 Facebook Internal Data 기준)

 거의 모든 기업들이 홈페이지를 운영하는 것처럼, 이제 페이스북 페이지 운영은 선택이 아닌 기본이 되고 있다. B2B기업들 역시 새로운 디지털 마케팅 채널로써 페이스북을 활용하려는 움직임이 활발하다. 네오다임도 이러한 클라이언트 니즈에 맞춰 다수의 B2B기업 페이스북 페이지 운영을 맡아 진행 중이다. 오늘은 B2B기업의 페이스북을 운영하면서 부딪히며 배우고 느낀 부분을 함께 공유하고자 한다.

"왜, B2B기업은 페이스북을 운영하고 싶어할까?"

 IDG자료를 통해 알 수 있는 것처럼 B2C시장은 개인 중심으로 구매까지 걸리는 의사결정 시간이 짧고 즉각적인 반응을 기대할 수 있는 반면, B2B시장은 조직 중심으로 최종 구매까지의 의사결정 시간이 길고 복잡한 구조이다. 때문에 페이스북을 통한 마케팅 활동은 B2B시장보다 B2C시장이 상대적으로 수월할 수 있다. 우리가 주변에서 쉽게 볼 수 있는 기업 페이지, 페이스북 비즈니스 성공 사례 역시 B2C기업이 다수인 이유이기도 하다.

 그럼에도 불구하고 B2B기업이 페이스북에 관심을 보이는 이유는 왜 일까? B2B기업 페이스북은 B2C기업 페이스북과 같은 방식으로 운영해도 될까?

 B2C마케팅처럼 직접적인 상품 판매, 서비스 제공의 목적으로 페이스북을 활용할 순 없지만 많은 페이스북 유저들 중 자사의 솔루션을 구매할 가능성이 있는 고객과의 접점을 만드는 목적이라면 기존의 웹, 이메일, SMS보다 쉽게 지속적인 커뮤니케이션이 가능한 채널이 될 수 있다. 시장의 차이 만큼 그 목적의 차이가 있기에 B2B기업 페이스북 운영은 리드 제네레이션(Lead Generation)측면을 이해하고 영업 기회 확장에 중점을 둬야 한다. 따라서 단순한 브랜드 구축 측면의 커뮤니케이션이나 양적으로 "좋아요"수를 늘리는 관점보다는 목적과 행동이 명확한 기획이 필요하다.

"어떻게, 페이스북 내에서 더 많은 기회를 얻을 수 있을까?"

  실제로 페이스북을 사용해보면 알겠지만 자신이 "좋아요"한 무수히 많은 페이지들의 콘텐츠가 뉴스피드를 가득 채운다. 실시간으로 업데이트 되기 때문에 물리적으로 모든 콘텐츠들을 확인할 수 없다. 우리의 눈에 띄는 콘텐츠만 살아남는다. 이 과정에서 유저들이 페이스북 콘텐츠를 인지하는 패턴은 다음과 같다. 

 이처럼 이미지나 영상으로 먼저 유저들을 붙잡지 못하면 아무리 좋은 내용을 담고 있다 하더라도 전달되지 않는다. 또한 페이스북 상의 콘텐츠들은 저장 주기가 짧고 휘발성이 강하기 때문에 쉽게 잊혀진다. 그래서 콘텐츠에 사용될 이미지나 영상을 디자인할 때 모바일 디스플레이에 최적화 되고, 노출 할 때마다 지속적으로 반복될 수 있는 프레임이 브랜드 인지 및 포지셔닝에 도움이 될 수 있다.

"무엇일까, 리드 제네레이션을 이끄는 B2B 콘텐츠"

  확실히 유저들은 유머 코드에 쉽게 반응한다. 그러나 재미만 강조하면 B2B기업 정보의 전문성 및 설득 논리가 떨어질 수 있다. 그렇다고 전문적인 솔루션만 강조한다면 스낵컬쳐(Snack Culture)타입의 페이스북 콘텐츠들 사이에서 외면 당할 수 있다. 특히 B2B기업의 경우, 많은 정보를 담아내려는 시도가 유저의 흥미를 떨어뜨리는 요소가 되므로 콘텐츠 기획에서 그 균형을 맞추고 유저의 입장에서 좀 더 친숙하게 구성하는 노하우가 필요하다.

 이러한 균형의 시작은 공감이다. 공감이 쉽게 표출되는 형태가 재미다. 재미뿐만 아니라 감동, 추억, 정보 역시 공감을 자극하는 요소고 이를 적절한 시기에 기업의 아이덴티티와 연결시켜 브랜딩 할 수 있다면 원하는 목표에 한걸음 더 다가갈 수 있다.

 누구나 할 수 있는 말이지만, 아무나 하지 못하는 일. 결국엔 차별화된 콘텐츠다. B2C시장과 차별화된 콘텐츠가 필요하고 페이스북 유저의 참여를 이끌 차별화된 콘텐츠도 필요하다. 이는 기업이 제공하는 딱딱한 백서, 자료, 사례 등을 페이스북 콘텐츠로 소화해낼 수 있는 전문성에서 시작한다. 같은 재료를 사용한다고 모든 요리사가 동일한 요리를 만들어 내는 것은 아니 듯 B2B시장의 특성을 얼마만큼 이해하고 기획할 수 있느냐가 B2B기업 페이스북의 성공적인 운영에 중요한 과제이다.